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Periódico universitario UCM en la web 2.0

Controversia en la publicidad: ¿Ética o creatividad?

El mundo y las tecnologías avanzan y, con ellos, la publicidad también lo ha hecho. Marcas de todo tipo de productos buscan destacarse por encima de sus competidores como nunca antes. Lo que en épocas anteriores se limitaba a anuncios en vallas publicitarias, radio o, como mucho, televisión, ahora va mucho más allá. La era digital ha ayudado a muchas empresas a ganar peso publicitario, y con la llegada de Internet y las redes sociales cualquier marca puede crear y colgar sus anuncios. Este auge de la publicidad ha generado algo que parece irremediable, las marcas deben diferenciarse como sea de sus inmediatos competidores.

Hay varios modos de llevar a cabo esta diferenciación, la calidad de los productos o la presencia del mismo en los puntos de venta son factores importantes, pero claramente el mas determinante es la manera de publicitar el producto. Como hemos dicho, actualmente es más fácil (y sobre todo menos costoso) darse a conocer al público. Además, el mercado está mas segmentado que nunca gracias a las “cookies” de Internet, mediante las cuales las empresas saben que sus anuncios llegarán a aquellos sectores de la población que les interesan.

Para conocer más sobre cómo ha cambiado la publicidad en los últimos años y en qué situación se encuentra actualmente, hemos tenido la oportunidad de hablar con Sacha Buendía, director de publicidad en Atresmedia. Nos explica cómo se trabaja con la publicidad en los medios, que buscan las marcas y como entender la función de la publicidad en la sociedad moderna.

Con la llegada de la publicidad masiva, el siguiente debate llega a las redes: ¿Se debe imponer la creatividad y la libertad de expresión a la ética? La polémica está servida, ya que, en una época marcada por la libertad de derechos, estos mismos son segados por la propia opinión de los usuarios en las distintas plataformas de Internet. Para ello, se promueven diferentes movimientos a favor de la regulación de la publicidad tanto en los medios de comunicación como en el día a día.

David Álvarez Rivas es profesor de ética en la Facultad de Ciencias de la Información en la UCM,  y en esta entrevista que nos ha concedido nos cuenta qué es la ética (especialmente centrada en el mundo de la publicidad) y hasta qué punto las marcas deben tener en cuenta la ética publicitaria a la hora de anunciar sus productos. Además, resuelve interrogantes sobre si actualmente se está teniendo en cuenta esta ética o si, por el contrario, en un mundo lleno de tecnologías y de competencias en el que prácticamente “todo vale”, es difícil mantener una publicidad limpia, sana y certera.

En España existe un organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria: Autocontrol. Fue creada en el año 1995 como una asociación sin ánimo de lucro que aunó a anunciantes, agencias publicitarias, medios de comunicación y asociaciones profesionales. Su objetivo es, básicamente, su lema. A muchos les sonará ya que Autocontrol también cuenta con su propia publicidad en los medios para conseguir que más anunciantes, empresas y medios se unan a ellos: “Por una publicidad responsable: leal, veraz, honesta y legal”. Actualmente este organismo está vinculado con el 70% de la inversión publicitaria en España, consiguiendo en gran medida que nuestro país cuente con una buena publicidad, basada en la ética y la seguridad.

En cambio, entidades como Autocontrol o las distintas agencias europeas, tienen que enfrentarse día a día contra el modelo publicitario estadounidense. Con contenidos globales, la publicidad de las empresas procedentes de EEUU tiran por tierra todo el trabajo regulatorio tanto de la UE como de España, con campañas totalmente agresivas de marketing pero llenas de creatividad que ponen a prueba las leyes que promueven la libertad de expresión

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Otro de los problemas a los que se enfrenta la población es a la distinción entre publicidad o propaganda. Muchos partidos políticos y agrupaciones con intereses de por medio camuflan sus actos de campaña o la comunicación institucional de sus gobiernos en campañas que proceden de agencias de publicidad, poniendo al límite la frontera entre la publicidad y la propaganda cargada de ideología.

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Por último, para conocer la opinión de la población sobre la ética en la publicidad, hemos propuesto una actividad a determinadas personas, donde nos cuentan si existe la ética dentro de la publicidad o si por el contrario, debe primar siempre la creatividad y la originalidad de sus creadores. Asimismo, les mostramos diferentes campañas publicitarias que se han realizado en los últimos años, y atendemos que significan para cada uno de ellos.

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