Siempre que se habla de las campañas de Navidad, todos nos acordamos de los anuncios y las fachadas de los centros comerciales por excelencia en España, El Corte Inglés. Si bien es cierto que estas llamativas campañas de las grandes superficies contrastan con la modestia con la que el pequeño comercio recibe estas fechas. A esta competencia habría que sumarle la de los comercios online, un mercado que se ha consolidado en los últimos años, lo que ha supuesto un nuevo rival para los comerciantes locales.

En la calle, las opiniones son diversas. Aunque si en una cosa están de acuerdo es que la facilidad de encontrar todo lo que se busca a golpe de ratón o en un mismo macroespacio se enfrenta al trato cercano, la experiencia y la seguridad que ofrecen las tiendas de barrio.

Con la llegada de la Navidad la situación en ambos cambia. En las grandes superficies se dispara la creación de empleo, aunque temporal, para reforzar las plantillas de muchos comercios, mientras que en el comercio local las contrataciones se suelen transformar en la ayuda de amigos y familiares. Se prevé que durante la campaña navideña, que incluye los meses de noviembre a enero, se generen 641.500 contratos. Lo que supone un incremento del 2,1% respecto a los empleos creados durante la Navidad de 2013.
El comercio, la distribución, la hostelería, el turismo o la restauración son los sectores que generan mayor volumen de empleo en estas fechas. A ellos habría que sumarle los servicios de paquetería, como consecuencia de los cambios en los hábitos de consumo. Como es el caso de Seur, que ha contratado a cerca de 1.400 personas para cubrir las necesidades adicionales de personal durante la campaña de Navidad. Un número que supone casi doblar el del pasado año y supone un incremento del 22 % de su plantilla habitual. Esto es debido a que el auge del comercio online ha provocado que en estas fechas las empresas de paquetería registren picos de consumo que les lleva a reforzar su plantilla para poder hacer frente al aumento de los pedidos.

En lo referido al comercio online, las cifras de 2014 son muy positivas. Se estima que el sector ha aumentado entre un 20 y 25% con respecto a otros años. Sin embargo, tras un análisis realizado por Zeedsecurity, compañía auditora de seguridad digital, el 60% de las tiendas online tiene algún problema de seguridad; y evalúa que esos problemas de seguridad afectan a más del 10% del tráfico de la web. Esto implica que pueden ir perdiendo oportunidades de negocio en las campañas navideñas, al igual que una pérdida de confianza en la empresa y una mala imagen de marca.

A pesar de los contras que pueden tener, son las propias compras por internet las que han provocado un cambio en el inicio de la campaña de navidad que solía empezar tras el puente de diciembre y ahora se ha adelantado gracias al Black Friday , una tendencia comercial procedente de Estados Unidos que desde 2011 ha tratado de colarse en la agenda de compras de los españoles.

Los comerciantes nacionales han decidido hacer su propia versión del viernes negro para transformarlo en el Black Weekend. De este modo, se hace coincidir con el Ciber Monday, la cita de rebajas en el comercio electrónico que va ya por su quinta edición española. En total, unas 40 empresas españolas han participado en el Black Friday y el Ciber Monday en 2014.  Tanto las grandes superficies como el pequeño comercio fían gran parte de sus resultados anuales a esta anticipación de la campaña de Navidad.

Sin embargo, el hecho de que se comiencen a realizar las compras antes no tiene que significar un incremento en el desembolso que realizará cada familia. En las Navidades de 2013, según un estudio de la consultora TNSpara Ebay, cada hogar destinó 220 euros en regalos navideños, mientras que este año la previsión se sitúa en los 209, un 5% menos.

Un ejemplo de cómo trabajan en las grandes superficies en épocas navideñas, nos lo acerca Antonio Borrego Chamorro, trabajador de El Corte Inglés.

Las grandes superficies de distribución han notado una mejoría en sus ventas y han comenzado a contratar personal de nuevo. Sin embargo, el pequeño comercio sigue notando la limitación de las compras por parte de sus clientes. Para combatir esta situación y poder competir con las grandes superficies, desde algunas ciudades y pueblos se han lanzado proyectos que pretenden fomentar el comercio local.

En el albaceteño municipio de Almansa nació el pasado septiembre la Tarjeta Vívela, un gran grupo de establecimientos de diferentes sectores que se han unido con el fin de promover las compras en la ciudad. Entre las ventajas que incluye la tarjeta se encuentra que con las compras realizadas en los establecimientos adheridos los clientes podrán obtener descuentos. Del mismo modo, los propios comercios pueden lanzar ofertas especiales destinadas a los usuarios de la tarjeta.

Una iniciativa de carácter similar surge en Asturias, concretamente en Cangas de Onís, donde a través de la página web informan sobre la propuesta de ofertas que realizan para, de esta forma, potenciar el comercio local.

El trato directo y la tradición son las ventajas que nos ofrece el pequeño comercio frente a las grandes superficies. Comprar donde lo hacían nuestros padres, abuelos, que nos conozcan y nos traten con cariño son los factores que a veces determinan donde preferimos ir.  La competencia entre estos dos ámbitos del mismo sector es real, pero cada uno es capaz de potenciar sus armas para conseguir ganar a los clientes. Sobre todo en la época navideña, cuando los comercios intentan aumentar sus ventas y fortalecer sus negocios. Los tradicionales regalos unidos a una buena estrategia de marketing ayudan tanto a grandes como pequeños comercios a sacar al mercado sus mejores productos. Nos aproximamos a esta realidad.